旅游购物发展模式研究
2011-12-21 9:33:41
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摘要: 旅游购物对一国旅游收入的增长具有重要的贡献,也是发展潜力最大的领域之一。发展旅游购物对于一个国家的旅游经济发展而言至关重要。了解旅游购物的发展规律,总结成功经验，对于希望通过发展旅游购物，带动旅游经济增长的地区和国家而言至关重要。
关键词:旅游购物;旅游目的地;购物旅游;发展模式
旅游作为一种绿色产业，以其高收益，低污染，高附加值等特征成为各国重点发展的产业之一。随着旅游业的迅速发展，旅游购物开始展现出其在促进地区旅游产业和本土经济发展方面的重要性。购物的成功已否往往直接决定游客的整体满意度。有的学者甚至把旅游购物的发展水平看作评价地区旅游发展水平的重要指标。
如何有效地发展旅游购物，从而推动当地旅游和经济的发展这是任何一个希望发展旅游的地区或者国家都必须考虑的事。要想发展旅游购物，就必须对旅游购物的内沿外涵以及其发展模式有初步的了解，并在此基础上选择合适本地的模式。本文就从国内外相关研究出发，分析旅游购物的构成和价值，构建旅游购物发展模式，借鉴东南亚旅游购物发展较为突出的国家的经验，勾勒出不同模式下如何促进旅游购物发展。
一、旅游+购物=旅游购物
如上式所示，旅游购物简单的说就是发生在旅游过程中的购物行为，就是旅游与购物的一个综合行为。旅游购物是旅游过程中不可缺少的一个重要环节。石美玉（2004）认为旅游购物是发生在旅游过程中的购物行为，既包含了购物本身同时也包含了因为购物活动而产生的其他活动，如在商场品尝当地特色食物，参观土特产加工等等。这种活动本身不仅使游客们更感兴趣，同时也让游客对当地风俗习惯等有了更深的了解。由此可见，旅游购物活动是一个复杂的活动，它不仅仅包含购买行为本身，同时也是一个重要的旅游吸引物，是加深游客对旅游目的地了解的一个重要渠道，是旅游活动成功的一个重要因素。
二、旅游购物发展摸式
Butler (1991) 从旅游购物的分类出发，提出旅游购物包含两个重要部分，一个是购物旅游，指以购物为旅游首要目的的旅游活动；另一个是旅游者购物，意思是指那种发生在旅游过程中的购物，而其旅游目的并非以购物为首要目的。简而言之，也就是根据游客的旅游目的是偏重购买还是偏重旅游来区分不同的旅游购物行为。 这种区分方法清楚地表明的旅游购物的不同类型，本文中将沿用这种理论。
根据上诉理论和各国旅游购物发展的实际情况，旅游购物发展过程可以被归纳为两大模式如下图所示：
对于图中的模式I而言,香港，新加坡，安道尔公国等地都是该发展模式的典型代表。这些地区或者国家通常具备以下一些特征：
1.具有特殊地理位置，如边境，或者洲际交通要道，港口。这些特殊的地理位置使得他们成为地区商业中心或者运载中转中心。
2.天然旅游资源不丰厚。
3.与周边地区或者国家相比较产品价格优势突出。这种优势可以通过低税率，免税或者出口退税等手段得以实现或者加强。
4.具有一种或几种具有强烈吸引力的商品，如香港以其优质低价的电器产品而闻名，安道尔公国以其高档低价奢侈品而著称。
上诉特征使得这些国家或者地区具备了与众不同的商品优势，而天然旅游资源的匮乏更凸显了其在购物上优势，于是购物旅游成为其发展的首要目标。 随着购物旅游的发展，游客数迅速增加，各类旅游设施和景点也逐步完善，旅游业也开始成长。
而对于世界上大多数旅游目的地，像泰国，迪拜，法国或者其他地区，其旅游购物的发展的过程都延循了模式II的道路——先发展旅游业，随着旅游业的发展，游客购物增加，旅游购物设施和资源不断完善，购物旅游也得到发展。不同之处仅在于一些国家或者地区仍处于初始阶段，旅游的其他收入仍然是当地的旅游收入主要来源，而旅游购物在其旅游发展中的比重处于较低水平；而另外一些国家已经走在前面，开始发展购物旅游，像泰国，台湾,法国，迪拜等旅游发达地区，很多人到这些地区旅游的首要目的就是为了购物。
通常，这些国家或者地区都具有多元化的旅游资源，尤其是天然旅游资源。旅游业的发展对旅游购物业提出了要求，于是旅游购物随着游客的增加也开始逐步发展和完善，一些独具特色，大受游客欢迎的产品成为当地特色产品，吸引游客大量购买，并成为重要的旅游吸引物，例如法国的香水，泰国的鳄鱼皮，珍珠鱼皮制品。随着游客的增加和购买量的提升，在旅游目的地的有意识的引导和鼓励下，各种购物吸引物将丰富完善，如各类旅游购物设施，产品优势，价格优势以及购物环境和服务质量，这些最终将引导购物旅游的成长。泰国旅游购物的成长就是一个极佳的案例。下面，本文将通过亚洲几个典型旅游购物目的地旅游购物发展来更深入的探讨这两个模式，并通过对比分析，勾勒出发展旅游购物的一些基本因素。
三、促进旅游购物发展的基础因素
为了探索不同模式下的国家如何成功促进旅游购物发展，我们首先需要勾勒出促进旅游购物发展的基础因素，古语云，“以人为镜，可以鉴己。”为此，笔者特意挑选了新加坡，泰国，日本和韩国这4个亚洲旅游购物发展比较先进的国家进行比较研究，勾勒出不同模式下促进旅游购物成功发展的共同因素。
新加坡和泰国凭借着物美价廉的优质商品，成功地称为亚洲的购物天堂之一。而日本和韩国则与其独特的文化产品和高质量的 现代化工业产品而闻名。这四国资源状况和发展模式都不尽相同，从这4个国家的旅游购物发展来看，他们成功都有以下一些关键因素：
1.时尚。时尚是主导游客购物的一个关键词。在这四个国家，我们看到游客最常购买的产品都与时尚相关。如流行服饰，珠宝首饰，家用电器以及著名品牌，这些产品的价格，质量和种类与游客常居地的差异则导致了游客最终的购买决策。在香港、新加坡等地主要销售意大利等发达国家的国际名牌商品，而在泰国、日本，韩国本地的服装更受欢迎。而对于旅游目的地本土产品而言，除了上诉因素外，游客还十分关注产品的文化性特征，他们喜欢购买那些能够反映本土文化特性，同时具有独特的设计和良好质量的工艺品和纪念品。尤其是那些能够被人们在日产生活中广泛使用，同时具备本土文化特性的产品最受游客青睐，如泰国的nayara布艺系列产品就是一个很好的代表。此外，我们还注意到游客很喜欢购买本土食品类产品，例如韩国泡菜已成为国际知名旅游商品，成为访韩游客购买的主要对象。但无论如何，时尚名牌商品对旅游者的吸引力非常大。
2.购物地点。 购物区的可到达性对于游客而言是十分关键的。便利的交通是游客们选择购物地点的重要因素。此外，从这四个国家的经验我们可以发现，现代游客除了在那些专门的购物场所(如免税店)购物之外，越来越喜欢在城市的百货商店、大型购物中心等场所去购物。而那些有着浓厚地方特色的地方，如夜市，周末市场，专门的工艺品村，加工厂等也都是游客喜欢的地方，在这种地方游客不仅可以体会到当地风土文化，与本土居民亲密接触，同时还可以挑选到物美价廉的本土产品。当然，可以讨价还价的乐趣也让游客们体会到“淘宝”的满足感。因此，我们不仅要注意现代化的商业购物中心的打造，同时还应该关注传统市场的保护和改造，使其成为一个重要的旅游目的地。
3.购物环境对于游客而言也是十分重要的。多样化的商店的以及便利设，类似停车设备，餐厅，银行和娱乐设施等的聚集是一吸引游客的好办法。在这四个国家里，中心商业购物区是游客们喜欢的购物地区。这四个国家都十分注意发展良好的购物环境，建立现代化干净整洁的购物商场或者中心，在这些购物中心，人们可以容易的发现各类风格迥异的商店，丰富的名牌产品。
4.便利设施。信用卡的流通使用度是吸引游客的一个重要手段之一。Visa和万事达卡在这四个国家的大型商场，购物中心，免税店以及大部分零售店内都可以广泛使用。而随着中国游客的增加，新加坡和泰国的大型购物中心内都普遍接受中国银联卡，为中国游客购物提供了方便。此外，泰国和新加坡还和亚洲的廉价航空公司合作开通了通往亚洲各地乃至澳洲，欧洲等地区和国家的航班以吸引更多的国际游客。
5.服务。普遍而言，我们看到这四个国家都利用良好的售后服务来增强其购物吸引力。在这四个国家我们看到，大型的百货公司和购物商场，高档专卖店以及免税店都提供送货服务，有的还为顾客提供快递到家服务。 此外，在这些购物点购物的游客还可以享受7天无条件退换货的服务。 服务员的外语能力也是一项促进游客购物的重要因素。目前这几个国家各大的购物中心都为游客提供能够讲日文，英文和中文的导购人员。而在泰国和新加坡，由于人们普遍英语教育程度较高，所以在游客们可以轻易地在各类市场购物，但在韩国和日本这相对比较局限。不懂当地语言游客们只能在那些游客专门的购物中心内购买。这在一定程度上也局限了旅游购物的发展 。
6.促销。 每个国家都有自己的方法去推广他们本土的特色产品，尤其是当地手工艺品和旅游纪念品。泰国通过其皇室成员在公开场合使用本国丝绸，皮革制品等产品来推广本土的传统手工艺品；韩国利用其目前广泛流行于亚洲乃至全球各国的电影和电视连续剧的影响来宣传；日本则致力于利用其在全球流行文化的影响力来加强对其传统文化的宣传。此外，新加坡和泰国还通过与旅游购物利益相关者的广泛合作来举办各种大型促销活动去吸引游客购物。季节性促销活动也被各国广泛采用去推广旅游购物。而VAT退税政策也是一个行之有效的吸引外国游客购物的方法。
7.政府有效干预。不可否认，政府参与和大力支持也是旅游购物迅速发展的不可缺少的基础因素。这四国国家的政府都对旅游购物给以大量支持。例如给予优惠的政策和资金支持，鼓励旅游购物产业发展；联合旅游参与者，合作推广旅游购物等等。
四、对我国的启示
旅游购物的发展与旅游的发展密切相关，两者互支持。虽然对于不同的国家而言，其资源优势不尽相同，结合自身优势可以采取不同的发展模式，但积极的政策支持和良好的购物环境是必不可少的环节。我国历史悠久，传统文化丰富，拥有丰富的旅游购物资源，发展旅游购物不仅可以促进我国的旅游收入，同时还可以有效保护传统地方文化，是我国旅游产业长期可持续性发展的重要保证。但是目前我们仅注意单一生产，缺乏对其有效的营销，生产产品缺乏时尚元素，很难在竞争中脱颖而出。此外，我国缺乏品牌商品，名牌商品更是屈指可数，在国际竞争中处于不利地位。从旅游购物的发展趋势来看，名牌商品的培育是提高一国及旅游 企业 核心竞争力的重要手段，这需要我们尽快实施名牌战略。
21世纪的中国将迎来国民 经济 和旅游业的高速发展时期，因此，我们在城市规划和零售业发展中应积极考虑旅游购物这一因素，把购物旅游资源的开发作为社会经济发展的重要推动力。在积极构建良好的购物环境基础上，不仅要注意现代化的商业购物中心的打造，同时还应该关注传统市场的保护和改造，使其成为一个重要的旅游目的地。
