山川入划第五章——旅游市场的竞争逐步升级

　　贾云峰：也就是说，旅游市场整体的前景不错，形势喜人，但是，我国旅游市场发展远远比不上发达国家和地区，旅游市场管理不规范，秩序也不合理，是一直存在的现象。

　　市场与资源的开发及管理，是制约我国旅游产业更好更快发展的最大桎梏。

　　魏小安：其实，早在2002年的时候，旅游市场的治理整顿列入了中央政治局工作要点，进一步列入了国务院工作重点。客观来看，也反映了旅游产业规模大，社会影响大，和老百姓生活更加密切，说明旅游真正有地位了。消费热点、市场热点、投资热点，也必然是投诉热点。

　　贾云峰：尤其是，一到旅游高峰期，关于旅游的投诉就特别多。常见有关旅游的投诉，多半是消费者没有体验到旅行社或景区原先鼓吹的产品，而是“挂羊头卖狗肉”的招摇撞骗。而随着市场竞争的愈加激烈，如今宰客的现象在旅游景区愈演愈烈。

　　其实，有投诉，是一件好事，证明消费者真正参与到市场中，对旅游产品有了心理预期，当现实与心理预期有强烈的冲突时，消费者能通过投诉来维护自身的利益，这会有效地促进旅游从业单位的服务意识和服务质量。

　　魏小安：所以，从另外一个方面看，这是产业发展的一个标志。经过近几年的治理整顿，应该说见到了相应的成效。但是更重要的还不在于治理整顿，而在于这个市场的培育和发展。这几年，随着游客要求的提高，各地的服务意识已经有了明显的改善，也形成了一些行之有效的做法。

　　贾云峰：很多景区旅游资源的要素不匹配，守着一方山水，或一处人文景观，仅靠单纯的门票收入来维持经营，而不考虑除了“游”之外的吃、住、行、购、娱。有些地方，甚至连像样的饭店、宾馆都没有，更不用说让游客参与购物和娱乐活动。

　　还有一个现象是，有些景区不考虑自身的接待能力，为了敛财，不限制客流，不考虑游客安全，由于游客太多而发生意外事故的报道屡见报端。

　　比如，前些年，北京怀柔某个公园举办灯展。这个公园的接待能力只有1万人左右，结果，由于宣传造势很猛，结果在一个时段涌进了10几万人。一座大桥由于人流太大，发生坍塌，造成百人死亡的恶性事故。如果，根据场地接待能力限制售票数量，这类事故完全可以避免的。

　　旅游是一个很敏感的产业，意外恶性事故，对旅游市场会产生很大的负面影响。

　　魏小安：由于体制原因，人为的以行政区划分隔离旅游线路，圈地经营，资源不能得到最大化的共享，促销不能与周边形成联动，各自为营，更不会与消费者进行互动，做个广告或活动，发出去，就想等待这游客上门掏钱，也不对促销的效果进行调研和分析。

　　贾云峰：古都洛阳向来以“牡丹之城”闻名天下，所以，洛阳发展以观赏牡丹为主导的旅游市场。但是，在每年一度的4月中旬，到5月的牡丹花会期间，各个牡丹种植园没有选择统一的宣传口号，没有分类指导游客，而是如狼似虎的各个招揽顾客，几乎算是逮着一个算一个，甚至随便圈一地儿栽种几棵，就算是牡丹园，全市大小足足有10多个牡丹园，完全没有自己的特色和招牌品种可言。

　　魏小安：所以，除了要完善基础设施外，加大宣传促销的力度，也是改善旅游市场的首要途径。在市场上，旅游产品是一种信息化形态的产品，信息化的产品在一定程度上是公共产品，或者是准公共产品。所以，这里又是两个层面，叫做政府进行形象宣传，企业跟进产品促销，这是旅游的一个特点。

　　这几年，各地下了很大的功夫，所以，现在有一个词，叫“国内旅游大串联”。首先是国内旅游界的大串联，然后才会形成旅游者的大串联，目的是促进本地的发展。从这个方面来说，见到了很显著的成效，也给各类旅游企业创造了一个好的发展环境。

　　贾云峰：对于一个旅游产品，游客是否满意，完全取决于自身的主观感受。也就是说，游客无法通过其它途径预知未来的体验感受和服务效果。那么，游客选择旅游产品的标准是什么?是品牌。

　　游客出游时是有选择偏好的，品牌好是选择偏好的一种，旅游企业的品牌就是游客做出决策的过程和结果。

　　魏小安：所以，旅游产品的品牌化发展，引起了大家的注意。2002年9月，湖南省组织首届中国旅游品牌高峰论坛，原来设想300人参加，最后达到600人，超出预想。

　　2003年初，中国旅游报开展首届中国旅游品牌的评选活动，很热闹，比如一座名山争品牌，在当地搞万人签名，搞誓师大会，一队人浩浩荡荡进北京，这都是搞群众运动的路数，创品牌需要市场认可，但是至少反映了大家对品牌的重视程度。

　　2003年3月初，又搞了一个首届中国酒店品牌创新研讨会。这三件事都是首届，后来这几年，也一直在搞，并产生了很好的影响。这就意味着品牌化发展，是下一步竞争的一个制高点，谁能在市场上形成真正的品牌，谁就能够在市场有相应的份额。

　　贾云峰：怎么样树立品牌?除了产品本身要过硬，旅游企业的经营行为还亟需规范。旅游经营要良性发展，必须要有一个规范的市场管理。市场的无序竞争，损害了消费者的权益，最终损坏的是旅游企业的信誉度，对已经建立起来的品牌是一种伤害。

　　这种伤害，靠市场本身是无法弥补的，唯一的办法，就是政府出面通过行政手段，加以管制。缺乏管制，过度发育的旅游市场，即便基础再好，前景再广阔，也只能被游客所遗弃。

　　魏小安：这种规范更多体现在标准化的发展上，国家旅游局正式开展标准化工作，也就是10多年时间，但是通过这10多年的努力，在建立标准以规范市场方面，积累了很多的经验。饭店星级标准的影响已经扩展到社会，游船星级标准、优秀旅游城市标准、旅游景区标准等等，都是通过制定标准，下达标准，大家按照标准进行创建，来逐步达到质量的提升和市场的规范。

　　最近，为了适应休闲度假市场的发展，我们又专门组建了全国休闲标准化技术委员会，直接归属国家标准化委员会，形成了一个跨部门、跨行业的机构，也是想通过标准化，来推动相关产业的发展，进一步保护消费者权益。

　　贾云峰：我认为，除了政府通过行政制定标准，出面干预外，作为景区管理公司等旅游企业，也应该秉承社会大营销的理念。要认识到，经济效益不是唯一的经营目标，社会效益和环境效益，也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标，也是经营的重要目标。旅游企业收入的增长，不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象，但是从长远利益来看，企业为公众和社会做出的贡献一定会收到经济回报。

　　魏小安：这就要求经营模式的创新。随着市场竞争的逐步升级，大家形成了一个共识，就是只靠传统的竞争手段走不下去，在重复产品、重复市场、重复客户的情况下，靠传统的竞争手段不行，必须在经营方面创新，所以，现在旅游各个领域创新之风大盛，也起到了非常好的效果。

　　贾云峰：说起经营创新，我觉得杭州西湖的经营模式，是一个值得借鉴的例子。

　　杭州西湖在全国众多景点门票高涨的背景下，门票免费，根据杭州市政府统计：每年西湖门票收入减少2,000万元，风景区收入增加近1亿元，杭州市为此的增收是100亿元。此例，充分证明西湖景区并没有因门票收入的损失而经营亏损，反而取得良好的经济收益和社会收益。

　　景区是以公共资源为盈利的单位，根据国际经验，是不依赖门票收入经营的，门票收入只是景区收入的一小部分，景区的主要收入，是游客游玩的相关费用和非游客的其它来源。杭州西湖就是依照这样的思路经营景区，放弃了门票收入，但是增加了总收入，获得了好声誉。杭州西湖门票免费的实施，不仅使旅游个体的旅游消费增加，旅游次数增加，同时旅游群体的数量增多，以及杭州西湖周边附属经济的增长，共同拉动了经济收入的上升。

　　魏小安：创新是企业在实战中操作出来的，不是政府部门所能设想到的，也不是很多国有企业脑子能够想到的。很多事情不在于我们有没有钱，在于我们有没有相应的思路，能不能形成创新的想法。

　　这种创新的态势是代表市场发展方向的，国内有一批旅游集团正在沿着这个方向逐步往前发展，这是将来真正扎实的基础。