试论旅游景点景区开发中存在的问题

　　 [摘要] 随着我国旅游业的发展，作为旅游业四大支柱之一的旅游景区也得到了飞速的发展和提高。但旅游景区在开发和进一步发展的过程中也出现了体制复杂、管理政出多门，开发资金的投入不足与浪费，资源与环境的破坏，景区整体质量不高等一系列问题。旅游景区存在的这些问题以及景区发展的现状和趋势都表明了旅游景区必须在开发理念、管理体制、景区营销、景区产品和员工服务上进行创新，才能取得持续发展。

　　[关键词] 旅游景区 开发 创新

　　随着我国旅游业的飞速发展，作为核心要素的旅游景区，日益成为社会关注的热点。它既是旅游业赖以生存的基础，又是旅游业发展的必然产物，旅游景区已成为一个地区旅游业发展的标志。

　　一、旅游景区的发展现状

　　我国旅游景区基本上分为两种类型，一类是经济开发型旅游景区，主要包括以主题公园为代表的现代人造景区：另一类是资源保护型旅游景区，它包括以森林公园、自然保护区、风景名胜区、博物馆。

　　旅游景区在体制结构上，主要以公有制为主。我国公有制旅游景区的比例在80％以上，从这一数字可以看出，目前我国旅游景区还承担着保护、科研等多种功能，旅游休闲功能只不过是其中的一种而已；但同时也说明我国旅游景区在体制上已不适应市场经济和旅游业快速发展的要求，因而也导致了旅游景区在开发和进一步发展过程中遇到重重问题。从旅游景区的经营效益来看，绝大部分景区的收入来源主要为门票收入。由于受限于多种因素，旅游景区的其他经营活动一直开展不起来，而景区的管理成本又很高，负担也很重，因此造成了大多数景区经营效益不佳，或者说没有实现旅游景区的价值最大化，造成了资源浪费。

　　二、旅游景区开发中存在的问题

　　1.旅游景区体制复杂、管理政出多门

　　旅游景区的体制已经成为束缚我国旅游景区发展的最大障碍，而其中最令人关注的又是旅游景区的所有权和经营权问题。目前，我国旅游资源分属不同的部门，包括林业、建设、宗教、文化等部门，有的旅游景区分属几个部门管理，各部门承载的社会责任及行业功能和考虑问题出发点不同，为了自身利益，景区开发各自为政，缺乏全局观念，难以产生协同整体效应。我国大多数旅游景区的管理政企不分，事企不分，景区经营者就是景区建发者和上一级管理者。所以我们急需建立一种协调机制来解决这些问题，以便促进我国旅游景区的开发。

　　2.无序开发、建设重点不突出造成了资金的浪费

　　在国家统一投资开发旅游景区的过程中，一些职能部门受利益驱动，在景区内乱开发建设，造成浪费。另一方面，各地为了争项目、争投资，开发资金并没有投入到重点项目当中，而是盲目建没了大量低层次的景区设施，浪费了有限的资金。

　　3.旅游景区资源与环境的破坏

　　由于受短期利益驱动，旅游景区在开发的过程中往往只注重开发利用资源，而忽视旅游资源的保护，结果致使很多现有的旅游资源价值降低，并导致生态环境的恶化。特别是一些投资开发者，忽视科学规划，在开发过程中，大量建造游乐设施和不必要的建筑物，运营时过度接待旅游者，不控制旅游景区的环境容量，导致旅游资源、旅游环境的过度利用而使旅游资源遭到破坏。所以，要用科学的发展观开发建设景区，处理好旅游景区：开发与保护的关系。

　　4.旅游产品质量和服务质量的滞后

　　目前，在我国的旅游景区中普遍存在着产品老化、内容单一、主题重复、缺乏变化的现象。而且，景区内的各项配套服务设施、服务内容不完善，景区接待服务能力差。这些都导致了旅游景区“新、奇、特”的丧失，使景区失去了吸引力和竞争力。正是由于这些问题的存在，使得中国景区经营发展中，专业化水平低，市场适应性差，可持续发展后劲不足，难以适应旅游业的发展。

　　三、旅游景区开发创新的途径和方法

　　创新是时代发展的要求，要坚持科学性、实践性和开放性。创新是旅游景区发展的动力源，要打破常规的思路和科学的操作，坚持一切从实际出发，遵循旅游业发展的规律和风景旅游资源保护的规定。

　　1.理念创新

　　一个旅游景区经营效益好坏，关键在于能否创造新品牌、深挖文化和形成特色。在开发理念上，应强化旅游景区的亮化、美化、洁化工程，使旅游景区开发有亮点、重点，并坚持自然和人文产品相融合，找准市场卖点、切入点。旅游景区开发理念的创新主要表现在以下几点：

　　(1)整合景区资源

　　旅游景区资源被引入到区域发展理念当中，同类资源广泛存在，把具有核心的竞争优势的资源作为主体进行深度和广度挖掘，开发出独具特色的风景、文化、动物、植物、气候、历史遗迹等多种资源。使旅游者有了更多的对比和选择。避免了资源雷同和恶性竞争，推出更大、更响的品牌，扩大了区域的市场竞争力，增加了旅游吸引力。

　　(2)社区参与

　　景区与社区的协调发展，为开发和保护工作创造了有利条件。社区居民是旅游产品的核心，景区开发要从社区利益出发，控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。社区参与，使居民的利益得到了保障，使居民具有“主人翁”的感觉，在景区的开发过程中，主动积极的配合景区的开发，使景区开发得以顺利进行。九寨沟就是一个很好的例子。

　　(3)保护是为了更好的开发

　　开发需要保护，而保护是为了更好的开发。以“保护是开发的前提”的理念指导整个开发过程。立足保护自然、改善自然、完善自然，确保资源的真实性和完整性，使景区生态环境得到持续改善。当然，保护不仅仅是对原有景观的保护，而是要用科学的方法进行维护，景区开发要保护原生态的文化和社区居民的利益，使景区的经济效率、社会公平与环境达到完整的统一，实现持续发展。

　　(4)人与自然、人与人之间的和谐

　　景区管理者在开发过程中，正确处理人与自然之间的关系过程中，人与人之间和谐更为重要，只有人与人之间达成内在的和谐，才能更好地维系人与自然之间的和谐。立足人际间的和谐，为游客营造安全有序的旅游秩序，提供周到、细致的服务，营造出务实、和谐、协作的良好氛围。

　　(5)塑造特色品牌

　　景区在资源优势的基础上，勇于探索、敢于创新，根据市场的需求，适时调整产品策略，整合优势，亮出自己的特色。另外还要提高服务质量，完善服务设施和服务内容。树立“品牌”，提高景区的竞争力。

　　(6)引入私营资本

　　国家对旅游景区开发的拨款有限，无法满足日益增长的旅游需求，私营资本的引入能缓解旅游景区开发中国家投资资金不足的问题。而我国旅游景区高品位、精品化的发展，也为民营企业提供了实现资本扩张、增加新的利润增长点的机会。

　　2.体制创新

　　旅游景区体制创新是景区发展的保障。景区体制创新是指对景区管理体制、经营体制等多方面进行创新，从而为景区开发提供一个有利稳定的环境，实现景区的持续发展。

　　(1)管理体制创新

　　景区管理体制的创新就是在景区的开发中，充分发挥政府的导向作用，促进景区的健康发展。政府实行管理创新，加强宏观管理能力。对于景区来说，一是明晰旅游主管部门的职权，权责利要相对应，避免部门之间的扯皮、推诿；二是旅游管理部门与经营部门分开，政企分开、政事分离，保持开发与保护并举；三是搞好地区接待设施建设，增强对旅游者的接待能力；四是搞好交通建设，使旅游者进出方便。

　　(2)经营体制创新

　　旅游景区经营体制的创新主要在于谋求所有权与经营权的适当分离。所有权与经营权分离，使景区经营者与管理者的直接经济利益分割，使政府的监督权得到了有效落实，变“封闭式”管理为“透明式”管理，避免了旅游景区的破坏。而且景区经营权的出让，可以激活旅游资源效应；同时还可以引入不同性质的资本参与旅游景区的开发经营，引进资金、吸收先进的管理方式和经营理念，解决了景区开发的资金问题。

　　3.营销创新

　　营销创新是更高层次的市场营销活动，包括理念、领域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是让更多的潜在顾客识别和认可景区，进而选择景区，并逐步建立起对景区的品牌忠诚。

　　(1)营销对象

　　景区必须针对不同的细分市场，宣传促销独特销售点各异的项目或产品，此外，还应加大对三级客源市场及更远市场的深开发。

　　(2)营销内容

　　景区在营销内容上，一是要具有超前性，即应及时介绍新增项目或将要开展的节庆活动；二是要具有主题，即营销活动应体现景区的品牌形象，并突出旅游者的独特利益点；三是要具有扩展性，即景区要与周边景区协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增长整体旅游的吸引力。

　　(3)营销过程

　　根据各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。如在渐降期，景区应适时推出新的项目或活动，同时增强对潜在旅游者的吸引力。

　　(4)营销手段

　　重点放在高科技、活动组织和公共关系三种方式的合理运用上，如凭借Internet开展网络营销，举办大型旅游节庆活动或采取回报社区的福利性措施。

　　4.产品创新

　　旅游产品的创新，即产品的创造性开发和竞争性开发，创造需求，把潜在的东西更深层次地挖掘出来。以创新带动需求，引导消费潮流。在旅游市场激烈的竞争中，旅游产品的创新是旅游景区的生命线，将直接影响旅游景区的品牌形象和核心竞争力。

　　(1)产品结构

　　主要是对现有旅游产品的补充即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发，完善产品的结构。

　　(2)产品内涵

　　产品性质应当是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的，产品内涵的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。

　　(3)产品功能

　　运用最新的高科技手段，多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计；运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客，帮助游客、服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化素质，增强景点与游客的沟通。

　　(4)产品的生产过程

　　坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，强调过程对市场的适应力。

　　(5)产品主题

　　在主题资源不变的情况下，根据旅游产品生命周期理论的思想，随着市场形势的变化适时退出新的产品内容，在动态中把握并引导旅游需求，充分依托市场，引导消费时尚。这一点对于主题公园等人造景观来说尤为重要。与内涵创新注重于原有内涵的挖掘相比，主题创新更倾向于选择新的主题。

　　5.服务创新

　　旅游景区应给旅游者营造一个安全、卫生、舒适、轻松、方便的旅游休闲环境。硬环境方面是食、住、行、游、购、娱六大要素成龙配套，软环境方面是要提高服务水平与技巧，强化全员服务意识，树立游客至上的服务观念。要想使游客对景区留下美好回忆，就必须对景区服务进行不断创新。

　　(1)服务设施的不断完善

　　食、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素，旅游景区作为一个独立的旅游服务提供者，要不断完善景区的硬件配套服务，如景区交通、饭店、旅馆等。服务设施的完善，才能给旅游者消除后顾之忧，给游客营造一个舒适、方便、安全、卫生、放心的旅游环境。

　　(2)“以人为本”的服务思想

　　景区硬件要硬，软件却不能软。旅游景区要切实提高服务意识和服务质量。景区在开发中要坚持“以人为本”，为游客提供更加人性化的设施、设备和服务项目。如，景区设置残疾人通道、电子导游触摸屏、中英文指示牌等。以人为本，一切从客人的需求出发，把游客当亲人，让游客产生亲切感。

　　(3)个性化服务

　　我们现在所推行的是规范化、标准化服务体系，但是，从根本上看，旅游服务产品不是标准化产品，规范化、标准化是对服务技能的基本要求。真正提升旅游服务档次的是个性化。景区各部门的服务人员要充分发挥主观能动性，重视个性服务，用各种方式和手段，针对客人的心里，提高服务质量。个性化就是一种创新，它是追求人本主义、人文关怀精神的必然。

　　(4)景区员工的素质

　　景区整体质量的优化，需要大批高素质的从业人员。作为景区的员工，必须要具有“4S”服务理念：一是Smile，即亲切、和谐，景区员工要以微笑来面对每位游客，让游客感受到亲切与和谐：二是speed，即速度、效率，在有效的时间内，以最快速度、高效率的解决客人的求助；三是Specialty，即专业，景区从业人员能利用自己的专业水平，合理配置景区内的有效资源，完善各种设施，为游客创造一个舒适的游览环境：四是Satisfaction，即满意，“一切以游客为主”，以高质量的服务使游客达到满意，给游客留下难忘的回忆。“4S”服务理念是服务创新的高度概括，是服务创新的精髓所在。

　　四、结语

　　没有创新，旅游景区就没有了发展动力。所以，创新势在必行。景区开发只有通过理念创新、体制创新、营销创新、产品创新和服务创新来实现景区的发展。创新是旅游开发的灵魂。只有不断的创新，景区才能保持自己的“新、奇、特”，才能树立自己的特色，才能不断改进和完善，才能拥有持久的生命力和竞争力，才能在激烈的市场竞争中勇往之前。

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