未来中国旅游市场的十二大预测
2011-12-26 11:39:27
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近几年上自国家中央，下到地方政府以及旅游景区，都在推出各种利好旅游市场发展的政策、措施以及行动来助推中国旅游市场的发展：2009年12月1日国家发布《国务院关于加快发展旅游业意见》对旅游业提出了全新的定位,指出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的宏伟目标,并就新时期旅游业发展进行了全面部署,明确了具体的发展目标;2011年4月经过为期20天的全国征集，最终确定了每年的5月19日也就是中国古代地理学家徐霞客的生辰为中国的国家旅游日，倡导全民旅游……
中国国家旅游日标志：标志的主体创意造型来源于甲骨文的“旅”字及传统的印鉴艺术。甲骨文“旅”字的变形与方形的印鉴外轮廓，突显了中国传统文化与现代旅游发展“根”与“植”的关系，为“中国旅游日”注入了更加鲜明的文化色彩，在延续传承了中国传统文化精髓的同时，创造了新的视觉意象，符合现代人日益发展的审美需求，体现了社会文明的不断进步。变形的“旅”字形象地描绘出一幅欣欣向荣的旅游场景：一面旗帜引领下的一队游人正秩序井然、兴致勃勃地游走于美妙的旅途中。这有着强烈的具象化意义和象征，突显了“中国旅游日”的主旨与核心，引导鼓励民众积极参与旅游，体现了“中国旅游日”的号召力、影响力。同时，变形的甲骨文“旅”字暗含了“5.19”这组数字，进一步强调了“中国旅游日”的日期，让“中国旅游日”更加深入人心。
在旅游市场大背景的前提下，中国旅游市场也风声水起，出现了诸多变相：旅游类型进一步扩大，如旅游公司推出的夕阳红旅游、旅游景区推出的红色旅游等;旅游策划/规划机构强势登陆，异军突起……在如此前景看好的旅游市场面前，作为从业的旅游策划师，天生的使命感和危机感，却又让我不得不去深入市场，做深层次的调研，要厘清中国国内未来几年旅游市场的发展趋势，以期提前做出态势预测。深知旅游市场的自发性并不是仅仅有国家的宏观调控所能左右，也知在旅游市场泛滥时候不能仅仅依靠市场的自发调节所能控制，“适者生存”的市场法则彰显了市场的巨大能量。深感旅游策划师身肩重任，策划之路任重道远，笔者仅仅站在市场的角度上，基于对当前国际旅游市场现状、国家政策以及发展现状，大胆预测一下未来三到十年国内游市场的发展走向，以供同行参阅。
一、国际旅游市场由欧美朝亚洲特别是中国、日本、韩国转移
而在国际旅游市场中，市场重心已经逐步从欧美市场朝着亚洲转移，特别是亚洲具有广阔前景、旅游市场潜力巨大的中国、日本以及韩国。下面的一组数据可以说明相关问题。 年份 按照入境目的划分类型（万人） 会议商务 观光休闲 探亲访友 服务员工 其他 2006 554.83 1133.19 17.03 209.24 306.73 2007 696.0548 1314.084 7.9551 233.3458 359.5271 2008 529.9987 1119.951 6.0499 224.497 377.0548 2009 523.72 1013.27 8.01 227.37 421.38 2010 619.67 1238.2 9.1 246.27 499.44 备注 1、2008年的只是统计到1到11月的，缺少12月份的；
2、项目表中的数据均来自网络，包括中国旅游局（http://www.cnta.gov.cn）网络上公布的数据、中商情报网（http://www.askci.com）、百度文库（http://wenku.baidu.com）、腾讯搜搜（www.soso.com）以及其他诸如新华网（www.xinhuanet.com）、人民网（www.people.com.cn）、光明网（www.gmw.cn）等新闻媒体发布的官方数据。如有侵权，请及时告知，笔者将尽快处理；如有不甚准确之处，也请谅解。 这些数据是从统计年报以及新闻网站发布的数据中逐条整理统计的。从上面就可以看出，虽然来中国的外国游客人数分成的五大入境目的分类中数量在每年有所变化，但是在总体入境人数上，还是在逐年增加。这个虽然不能完全说明旅游市场重心在中国，但是却也可以管中窥豹，推知整体的国际旅游市场正在逐步朝亚洲转移。
2006年到2010年5年中国入境游客统计数据
从上图我们可以看出，在这五年中，2006年和2007年在整体的入境旅游人数呈上升趋势，2008年和2009年有些下降，2009年达到这五年内的最低点，入境旅游人数只有12674.5万人次，创五年内的最低点，进入2010年后数量开始回升，到达13376.22万人次。究其原因，我们可以发现，国际旅游市场受国际金融市场以及区域性变动事件影响较大。2008年中国先后经历了年初的冰雪冰冻灾害、3.14西藏暴力事件、5.12汶川大地震、北京奥运会以及国际金融危机等事件。在冰雪灾害、藏独事件、汶川地震等区域性变动事件和以及金融危机国际金融市场的冲击下，应该说2008年举办的北京奥运会是中国旅游市场的救命稻草，给中国旅游带来了转机。据统计，在奥运会期间，前往中国北京旅游的人数达到45万，北京旅游收入超过4亿美元。于是在整体上看来，折线的波动并不是很大。进入2009年后，去年在国外盛行的金融危机开始蔓延到中国并产生了较强的蝴蝶效应，涉及到几乎所有的行业，席卷了全球各行业。此外，在2009年，中国没有足够大的具有国际吸引力的大事件来提供转机，这就造成了2009年我国入境旅游人数出现这五年最低点结果。
在进入2010年后，通过国际间合作以及各国采取的强有力救市措施后，在一定程度上金融危机得到了缓解和遏制。从而在整体上， 2010年中国入境旅游人数回升，达到五年来的最高点，超过13376.22万人次。
二、国内旅游市场越加开放，越来越有活力，同时因为国外资本的介入，竞争也会逐渐增加
在这里笔者将引用几篇从网络上摘录的新闻报道加以说明：
美国《侨报》2010年5月11日发表《中国大陆去美国加州的游客人数每年以两位数字的速度增长》——美国加州旅行及旅游委员会公布，近年来自中国大陆的游客人数增长迅猛。旅游局官员谈及中国客时说，购物是他们的旅游消费特点。
中国新闻网记者周音在2011年4月12日发表的新闻《中国旅游研究院今年中国出境旅游人数将增一成三》——中国旅游研究院最新研究成果表明，2011年中国出境旅游人数预计将达6500万人次，同比增长13%，出境旅游花费有望突破500亿美元大关，达到550亿美元新高。
国际在线记者何滨在2011年1月24日发表新闻《中国旅游市场在西班牙国际旅游博览会上备受青睐》——中国巨大的旅游市场潜力以及2010年中国旅游的“给力”表现，却也让中国展台备受关注，各界看好中国旅游市场。
新华网记者钱春弦在2011年1月18日发表新闻《中国公民去年出境旅游人数达5739万人次》——国家旅游局局长邵琪伟说，2010年中国与6个国家签署了6项旅游交流合作协议，包括中国与加拿大旅游目的地协议、中国与葡萄牙旅游合作协定等。中国还组织召开了第十届世界旅游旅行大会、第五届中日韩旅游部长会议、第四届中美省州旅游局长对话会议、海南博鳌国际旅游论坛，中国在国际旅游事务中的话语权进一步增强，国际影响力进一步提升。
中国新闻网2011年4月14日电报，发表新闻《日华媒称日本震后国际旅游市场寄希望于中国》——日本震灾对中国旅游市场的影响不大。中国出境游需求仍然旺盛，出行国家选择宽泛且更青睐中国游客。客源大国日本渐失优势，各国纷纷转向中国旅游市场。
新华网记者钱春弦2011年11月9日发表新闻《我国成为澳昆士兰第三大国际旅游客源市场》——截至2011年6月的年度统计显示，我国过去一年间访问昆士兰的游客达19.8万人次，同比增长25%。同期统计数据显示，我国游客在昆士兰的消费达3.81亿澳元，比上年度增长4800万澳元。我国已成为昆士兰第三大国际客源市场，也是世界上发展最迅速的客源市场之一。
中国国家旅游局发表新闻，亚太旅游协会成立60周年庆典、中国出境旅游交易会相继在北京举行，《中国出境旅游发展年度报告2011》公布，世界旅游界的目光再次聚焦中国出境游，国际旅游商纷纷看好中国旅游市场。
此外，国际旅游商业巨头Travelzoo也购买了新的域名，其在中国的新网址为www.lvyouzu.com，开始进军中国旅游市场。
如果说上面这些引用的新闻、数据还不能说明中国旅游市场前景看好，那么下面的这张根据近五年来中国旅游总收入数据而制成的图表是否更能一目了然。
2006年到2010年5年的中国旅游总收入统计
从图表中我们看出，中国旅游总收入逐年增加。图中的直线是线性回归，如上面分析的一样，2008年和2009年受到国际金融危机以及区域内变动事件的影响，中国入境人数和出境旅游人数都有所减少，相应的反应在旅游总收入上也出现了递归性变化，总体收入有所减少。在2010年后就逐渐回归正常，图表中的柱状图型形象的说明了2010年的中国旅游总收入已经超过线性回归的那个水平。
三、随着经济生活水平的逐步提高，中国人用于旅游上的消费会逐年增加
国家GDP总量逐年增加，人民收入增加，人们可以有更多的时间花在旅游上。下面的图表来自笔者从中国国家旅游局、中商情报网查看到的统计数据以及新华网、人民网等新闻网站搜集数据报道，具有一定的参考价值。
中国近5年出境游客统计数据
四、旅游类型进一步拓展，出现更多形式的旅游
旅游产品进一步完善，旅游模式也将由目前的观光游、文化游、商务游、度假游、会议游、军事游等拓展为享受游、刺激游、替代游、生活游等多种，形成一个更多元化的旅游模型。具体说来，在城市会将会出现“后工业时代的城市休闲与旅游”，在乡村主要体现为“新农村时代的体验度假养生游”。
五、国内旅游策划/规划市场将出现新的格局
目前国内专注于做旅游策划、旅游规划的公司主要有北京达沃斯巅峰规划设计院、王志纲工作室、北京创意村营销策划有限公司、北京绿维创景旅游规划设计公司、浙江远见旅游规划设计有限公司、云南熊大寻旅游策划公司、四川成都的来也旅游策划有限公司、深圳艾肯弘扬管理咨询公司等。此外还有各省市独立的规划设计院以及很多从事于旅游策划和旅游规划业务的小公司。景区产品过度城市化、同质化，营销渠道单一、本土元素缺失等最终导致游客稀少，致使旅游市场产生疲软;加上旅游市场的激烈竞争最终会让很多没有自己独特产品和服务的旅游策划/规划公司遭受重创，甚至直接倒闭关门。以此来推测这种持续进行的现象将会产生的结果或许有三种：第一种是小型旅游策划公司快速转型，接触并拓展其他领域的业务，寻找蓝海，寄望于在该新型行业中抢占到一定的市场份额;第二种是寻找不到外援投资，公司本身也缺乏可依赖的产品或者服务而难以被其他大型旅游策划公司招旗下，最终导致倒闭关门;第三种是因为公司自身的某些长处，比如具有一定的社会背景和人脉关系或者相关的旅游策划/规划资质等，行业内重组或者合作，从而形成具有一定业务扩展能力的联盟。这样在旅游市场就出现了新的格局。
六、景区景点同质化现象进一步加剧
国外的风景永远比国内的风景好。外地的野花总比自家地里的花香。在盲目追求吸引眼球的经济效益时，日本的学习美国，中国的学习日本。很多地方甚至为了吸引眼球，根本不考虑当地的本底资源，不尊重当地的历史文化，不慎重对待当地的民俗风情以及政治宗教，都本土景点全盘毁坏，对外地景点全盘克隆，造成中国旅游风景区产品雷同、景点同质现象越来越严重。这就如希望看到B地风景的A地游客前往目的地，却发现看到的全是自己所在地风景。在这种情况下，您认为B的还有多少可以吸引人眼球的地方?还会有多少A地的游客会前往B地旅游?此处B地的局面就是中国现在也是将来三年内旅游市场将要面临的困境。
七、国内旅游景区开发理念逐步转变，由感性逐步趋于理性
在国家旅游局对旅游景区的等级申报的压力下，在地方政府盲目追求政绩和GDP的欲望下，在开发商金钱至上理念的刺激下，各大旅游风景区盲目寻找旅游策划/规划公司给景区做策划和规划。作为自己有作为的“作品”，旅游景区当局选择策划/规划机构更看重的是机构的国外背景、专家的知名度、到位的人脉关系……却很少有专门去考究邀请的旅游策划专家是否有能力给景区做出一个切实可行的能够真正带来效益(包括经济效益、社会效益以及环境效益)的方案。
是国际旅游市场降温、国内旅游市场冷静之后，旅游景区当局看着眼前的烂摊子——历史遗迹损毁，人造景点遍布，景区馆殿如同摆设，水源已污染，资源遭践踏，游客寥寥无几……旅游景区管理者开始反思，以前耗费巨资做的旅游策划方案的可操作性，耗费巨资做出的旅游景区建设、旅游产品商品和服务到底值不值得?劳民伤财的策划是否会对当地环境和生态带来影响和破坏?以旅游为中心搭建的产业网是否行的通?产业化开发是否能够带动其他相关产业的理性发展……一系列的问题让上自国家旅游局，下到景区一线人员开始注重旅游策划实践性、实战性以及效益性。景区旅游策划/规划开始慢慢冷静下来，从感性逐步朝理性转变。这是一个良好的开始，为日后旅游市场的良性发展具有决定作用。
八、国家宏观调控旅游市场，进一步规范化目前混乱的市场
在经历了严重政策性泛滥时代的洗礼后，国家旅游局也将会在国家层面上对整体旅游市场进行宏观调控，以规范混乱的旅游市场，包括旅游经济市场和旅游策划/规划市场。此时国家应该会主要在以下来两个方面做出调整：1)国家出台新的关于旅游市场经济刺激的政策性条款，鼓励民众外出旅游，刺激大众旅游消费;地方政府或者旅游景区管委会甚至会出台出钱奖励大众旅游，比如每在景区多待一天，景区便给游客补助10元钱或者直接的午餐补助等措施。2)国家在财政方面出台措施，严格把关旅游景区开发建设的拨款，防止国有财产直接流失到开发商或者个人手中，但是可以在一定程度上规范市场，但是也不排除部分人因为权力或者人脉而获得旅游项目策划/旅游景区建设拨款等现象出现。
九、国家进一步提高旅游策划/规划机构审批资质
这时国家在旅游经济市场上做的额外调控，进一步规范化旅游策划/旅游规划市场，主要调控措施可能涉及到：1)清理国内不作为的旅游策划/规划机构公司，减少对旅游景区策划/规划的有害导向;2)加大旅游策划/旅游规划等级资质审核力度，提高门槛，确保在源头上杜绝有人趁机抹黑混入旅游策划/规划界，但是也不排除有部分机构会借助人脉关系或者钻法律空子拿到审核资质;3)国家出台相应的标准来制定旅游策划门禁——拿以前策划过的成功案例给当地带来的实际效益(包括经济效益、社会效益和环境效益)来衡量一个旅游策划/规划机构的实力，而非简单的策划案例、从业年限、旅游资质等。
十、旅游产品种类更加丰富，体系更加完善
随着社会经济的发展，旅游产品种类会更加丰富，产品体系更加完善。在产产品种类方面，会从最初的物质旅游(包括观光旅游、升级观光旅游、商务旅游、活动旅游等)逐步渗透到精神旅游(包括度假旅游、体验旅游、刺激旅游、娱乐旅游和艺术旅游等);在产品体系方面，则逐步朝“后工业时代的城市休闲与旅游”以及“新农村时代的体验养生游”转变。
十一、 景区发展重点从旅游策划/规划朝景区营销运作转移
面对景区内植入的过多人造景点，面对疲软的旅游市场，如何将这些已经成为定局的旅游产品以及周边相关产业制造的商品卖出去，转化为实际的金钱是当局者面临的最主要问题，也是旅游景区面临的最大困局。如何才能在尽量保证不改变景区原貌的情况下(可以做适度的调整，但是不能大面积的改动——考虑到大兴土木耗资巨大，脆弱的生态环境难经折腾，基本成型的产业网难经鼓捣)，在有些疲软的旅游市场上开拓出属于自己的疆域，抢占市场份额呢?笔者以为有以下几点建议可以尝试：1)加大改革力度，深挖地域文化，研发出融合了当地历史、文化、宗教、民俗、风情等具有当地特色的旅游产品和商品以此吸引外地游客前往;2)推广广域的网络视频旅游服务，嫁接起全球各地景点网上漫游平台。就如中国自主研发的中国的天地图(http://www.tianditu.cn/)、美国的虚拟世界(第二生活网http://secondlife.com/)等网络产品;3)将工作重点从旅游产品的开发转移旅游产品商品的影响上，突出旅游营销的地位和张力。此时重点在于对外宣传，做好旅游景区形象营销和品牌的打造，依靠旅游景区强有力的品牌来吸引外界游客。
十二、 专属定制的景观影视策划将成为景区外宣的主要渠道和途径
正如上面的分析所说，此时旅游景区当局的工作重心在旅游市场营销上，更关注旅游景区的传播效果。在景区同质化现象严重，旅游市场整体疲软的情况下，什么才是最好的旅游景区营销之道呢?笔者以为影视旅游应该是此时最佳手段。原因有以下几点：1)最早兴起于美国的影视旅游经历近一个世纪的洗礼，已经初步具有明确的操作方法和一定的市场;2)国内外通过影视来营销旅游景区的成功案例数量众多，比如《让子弹飞》带来广东碉楼的火爆，《非诚勿扰》带来的日本北海道热以及杭州西溪湿地人满为患，《罗马假日》让罗马旅游火了一把……3)国内已经有专业从事景观影视策划的公司，比如艾丁纳斯(http://www.addinus.com)，全盘接受景观(包括城市、景区、乡村)影视策划和运作。4)中国文化产业迅猛发展，中国电影市场一直持续扩张，为景区的景观影视策划奠定了坚实的基础。
综上所述，中国未来1年到10年的旅游市场发展将出现起伏波动，下面的这张节点图片很好的说明了这点。笔者草图，仅供参考。
