万豪酒店的营利秘诀（上）
2007-4-30 14:35:00
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一手软一手硬的酒店业巨头
自2001年9月以来，全球酒店业一直低迷，但万豪酒店集团的业务却蒸蒸日上。其中奥妙何在？
要想得到万豪（Marriott）温暖贴心的款待，你得作为旅客登记入住。杰勒（Laurence Geller）花了很大的代价才明白这个道理。他是美国尼古湖（Laguna Niguel）豪华的丽嘉酒店（Ritz-Carlton）桀骜不驯的业主。杰勒对拥有丽嘉品牌的万豪国际牢骚满腹。该公司每年向他收取400万美元的管理费。他厌烦了万豪的高额管理费、秘而不宣的财务状况和拖泥带水的装修步伐。
万豪对此作何反应？它开始在加州海岸北部离杰勒不到5公里的地方开一家新的丽嘉酒店。这家拥有262间客房的“克隆版本”与杰勒的丽嘉直接竞争，用杰勒的话来说，甚至完全照搬他们的意大利式银白色大理石浴室。气愤异常的杰勒于2年前在洛杉矶法院对万豪不公平的商业行径提起诉讼，并要求万豪赔偿酒店订房减少所带来的损失。这个案子至今尚未判决。与此同时，杰勒还得继续履行他与万豪在尼古湖16年的合约。
万豪的两家豪华酒店相隔如此之近，难道不怕自相残杀给它带来损失吗？万豪不怕，它主要靠收取管理费赚钱。即便沿太平洋这段重要海岸线上的两家酒店业主分文不赚，万豪也照样可以通过管理酒店赢利。这就是酒店特许经营授权者或管理者较之酒店业主的优势所在。万豪属于前者，而杰勒属于后者。
满头白发的万豪主席小万里奥（J.W. （Bill）Marriott Jr.）面貌和善。他对杰勒的诉讼表现出贵族式的沉着。小万里奥声称，他将把那家新开的拉古湖酒店卖给独立的第三方，以平息这场冲突。“我们会斗争到底，”现年72岁的小万里奥说，“决不让步。”
拥有一批精明高级主管的万豪已经称霸酒店业。他们孜孜不倦地将自己的队伍（包括员工和酒店业主）驯服得井井有条；同时对忠诚的老客户言听计从，把业务从竞争对手那里抢过来。这家酒店业巨头像微软和沃尔玛一样，不顾一切地充分利用其规模优势。正因为此，在过去3年酒店业低谷期，当其对手还在苦苦挣扎时，万豪却得以迅速恢复元气。
万豪旗下的酒店业主支付着业界最高的管理费。然而，面对万豪公司对其运营成本秘而不宣、恣意在业主的酒店周围开设新酒店，并纵容其操控的供应商侵吞业主的采购折扣，绝大多数业主都只能忍气吞声，因为在万豪的保护伞下，他们确实比在其它酒店旗下的日子要好过。
你对这样的条款不满意？有上百家酒店业主正削尖了脑袋想取代你呢！持不同意见、想得到更好待遇的酒店业主遭到万豪的残酷打压。在过去4年间，10起业主诉讼案中有6起最终达成和解或撤诉。其他许多业主也被万豪威吓得噤若寒蝉。“我们还从未输过，”小万里奥咯咯地笑道。不过，该酒店业巨头正面临严峻挑战，来自拥有3家万豪酒店的杰勒和拥有65家酒店（大都冠有万豪集团旗下的万丽（Marriotts Renaissance）品牌）的香港开发商郑家纯。两位业主在各自的诉讼中分别提出，万豪像股票经纪人一样应该对他们具有“信托责任”。因此，它必须确保其旗下酒店的财务为业主带来公开市场上的最佳收益。在此类诉讼中，拥有喜来登、瑞吉红塔（St.Regis）和威斯汀（Westin）品牌的喜达屋饭店及度假村国际集团（Starwood Hotels & Resorts）有过败诉的先例。但希尔顿集团（Hilton Hotels，拥有希尔顿、双树（Doubletree）和国宾饭店（Embassy Suites）等品牌）和万豪从未输过。
杰勒和郑家纯既有足够的财力，也有源自愤愤不平的坚定决心。面对被神化的万豪，他们没有丝毫要退却的迹象。纽约KMZ罗森门律师事务所（Katten Muchin Zavis Rosenman）的麦克丹尼律师（K.C. McDaniel）说，杰勒或者郑家纯如果胜诉将“引发多米诺效应”，使万豪在大业主面前威风大减。麦克丹尼也代理了一桩业主诉万豪的案子。
万豪公司位于马里兰州贝塞斯达市的总部高层却认为，自己的强硬态度并没有什么不妥。“这是我们一贯的风格，”主席小万里奥说，“我父亲就是一名斗士、一个强硬的商人。”小万里奥举止优雅、神情闲适，却在酒店侍者的天鹅绒手套里藏有一双铁拳。他身高1.75米，却从未表现过丝毫傲慢，就连发号施令时也带着他父亲所期许的那种温和神情：就是要锲而不舍地追求完美、不为任何人所动。
小万里奥的父亲于1927年在华盛顿特区创办了这家公司，起初只是个卖乐啤露（root beer）的货摊。老万里奥（J. Willard Marriott）总是一副严厉苛刻、非常挑剔的神情，至今都让人记忆犹新。据小万里奥回忆，这位脾气暴躁的公司创始人在1985年临终时说的话，竟然是抱怨当天晚餐的玉米棒子不好：“看来我们这里是没有好玉米了！”
万豪称霸酒店业的原因很简单：它超常地擅于经营全方位服务的酒店，即包括餐饮、房间服务、大厅商店和侍应生服务的大型酒店。这种酒店既不同于夏拉吉（Ian Schrager）使之成名的温馨型小旅馆（boutique hotel），也不像州际公路附近的汽车旅店。而且，尽管有不少抱怨，万豪在招募业主方面一点都不难。它在全球掌控着49万间客房，却仅拥有其中极少的0.3%。其余的有一半以特许经营的方式交给业主打理，万豪向其收取5%到6%的酒店收入作为品牌使用费，订房系统的费用另算；另外一半则由万豪亲自运营，即这部分的员工薪资由万豪承担。作为运营商，万豪收取营业收入的65%，用于支付员工薪资、公共设施费用、保险费、酒店供给品和健康保险；剩余的29%归酒店业主所有，作为提供资本的报酬（含物业税）和业主的利润所得（如果还有的话）。
美国著名品牌（不包括独资酒店，如宝泉饭店（Fawlty Towers））旗下的全方位服务酒店共有210万间客房，其中17%属万豪关联企业。万豪旗下在全美拥有37.4万间客房，超过希尔顿的32.9万，更远远超出喜达屋的15.2万。在有些国家，万豪甚至控制着那里1/3的客房数量。
万里奥家族是虔诚的摩门教徒。他们拥有万豪20%的股份，小万里奥的儿子万里奥三世（John W. Marriott III）负责公司的市场营销和美国酒店的管理。公司内部的裙带关系仅此而已，小万里奥由谁接班至今仍不明朗。公司管理层中有许多像丽嘉酒店集团总裁高思盟（Simon Cooper）一样的强硬派，他在发展加盟酒店时要价非常之狠。
高思盟从2001年接管丽嘉集团至今，已将加盟酒店的数量增加了50%，达60家。现在，仅佛罗里达就有7家丽嘉酒店，其中2家位于繁华的纳帕斯（Naples）、3家位于迈阿密（Miami）。高思盟承认曾有业主抱怨酒店分布太过密集，但他很客气地告诉他们要学会接受现实。
高思盟的父母是伦敦萨维尔街（Savile Row）的裁缝。他身高1.90米，现年58岁。他表情严厉，在开口说话时他的眼神会迫使听者保持肃静。“我们在美国的头号休闲度假市场增加一些酒店总量，没有什么不对，”他在谈到佛罗里达的情况时说道。
万豪的品牌就意味着高价。它的特许授权费要比希尔顿和喜达屋高约1%。任何想和万豪讨价还价的业主都是在浪费时间。万豪负责新开发的主管沙利文（James Sullivan）说：“我们不要他。”
和杰勒一样，酒店业主们抗议的真正焦点在于运营合同中的成本核算问题。这些不满的业主们声称，万豪从自己控制的供应商那里大批量订货而得来的折扣，根本不分给酒店业主。其中，情节特别严重的一家是由万豪控股50%的伊万达公司（Avendra）。酒店的所有商品，包括毛巾和四季豆，都由该公司供应。另外，业主们还抱怨万豪对市场营销和餐馆概念调研的收费也实在太高。
郑家纯在2002年提起诉讼前退出了万豪董事会。他指控万豪虚报了4,800万美元的营业成本并将其收归私囊。他的主要证据是万丽在1997年被万豪收购前他所支付的费用，跟收购后相比有了急剧的增加。郑家纯还指出，万豪曾于2000年和2001年通过“万丽街边餐馆和酒吧工程”的餐馆概念研发项目，分别侵吞了他13.7万和39.4万美元。他还指控万豪曾利用一家名为莫洛集团（Molloy Corp.）的供应商为酒店提供视听服务之便，加价200%索取费用260万美元，其中170万作为回扣被万豪侵吞。不仅如此，郑家纯声称，万豪通过下属的伊万达公司获得折扣的行为违反了《罗宾森－帕特曼法案》（Robinson-Patman Act）。这部于1936年生效的美国反托拉斯法中规定，禁止消费品批发商给予优先零售商价格折扣。
眼下，万豪成功地推迟了郑家纯20家美国万丽酒店的诉讼案，迫使郑家纯不得不为其特拉华州诉讼案之外的45家美国国外酒店提请仲裁。不过，特拉华州的一名联邦法官裁定，如果仲裁失败郑家纯的诉讼案将继续进行。万豪则称这场诉讼没有意义。
万豪肯定是个老谋深算的对手。这一点只要问问波士顿的万豪酒店业主佛莱利（JohnJ. Flatley）就知道了。2002年，佛莱利向公司抱怨，负责管理酒店464间客房的万豪经理拒绝按照他的要求关闭那些闲置的楼层以减少维护成本，并且不肯开除一名曾被指控犯有毒品交易罪、并自认在酒店健身中心的储物柜里私藏手枪的万豪员工。同时，佛莱利对万豪转嫁于他的高额运营成本也颇为不满。在威胁要提起诉讼之后，佛莱利遭遇了万豪的高管沙利文，一位以强硬闻名的谈判代表。“我不愿被称作‘强硬’，而应该是‘优秀’，” 沙利文说。